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Bevor iOS 15 auf die Geräte kommt und neue Privatsphäre-Features für User mit sich bringt, die Tracking noch schwieriger machen (z.B. variierende One-Click-E-Mail-Adressen für Anmeldungen), schauen wir zurück auf den großen Aufschrei vom Beginn des Jahres an. Angekündigt hatte es Apple bereits 2020, dann aber nochmals verschoben: Das große Privatsphären Update für iOS User. Seit Ende April ist iOS 14.5 auf den Geräten und führt die App Tracking Transparency und damit das Opt-In zum App Tracking ein. Ohne diese Einwilligung kann der Identifier for Advertisers (IDFA) nicht genutzt werden.
Für die Walled-Garden-Anbieter, besonders aber für kleine und mittlere Werbenetzwerke bedeutet das den Verlust zahlreicher User-Daten zur App-Nutzung auf Apple Mobile Devices. Gleichzeitig werden die Mauern der Walled Gardens Facebook, Google, Amazon und auch von Apples Ökosystemen noch höher gezogen. Damit ist das Apple Privacy Update ein weiterer Brocken, den die Branche verdauen muss, nachdem nun auch Third Party Cookies auf allen Geräten wegfallen.
Der Identifier for Advertisers (IDFA) ist eine alphanumerische Zeichenkette, die jedes ausgelieferte Apple Device – egal ob iPhone oder iPad – eindeutig identifiziert. Seit 2013 war der IDFA standardmäßig aktiviert, sodass Marketer über eine installierte App problemlos Informationen über Gerät und Gerätenutzung und damit über die User sammeln konnten.
Apple sieht seinen Markenkern schon seit einigen Jahren im Schutz der Privatsphäre seiner Nutzer. Die Limited Ad Tracking Option gibt es seit 2016 mit iOS 10. Doch trotz aller Bemühungen und Fortschritte war Apple 2020 durch die Privatsphärenverordnung GDPR und eine Beschwerde des berüchtigten NGO-Anwalts Max Schrems weiter unter Druck geraten. Die IDFA ist seit iOS 14.5 nun standardmäßig deaktiviert. Um User an die Möglichkeiten des Trackings zu erinnern und Publishern einen Hebel zu geben, führt Apple nun vor jede App einen Opt-In-Screen ein, der User fragt, ob sie das Tracking erlauben.
Der Opt-In als Standardeinstellung hat vor allen Dingen zur Folge, dass in Zukunft voraussichtlich nur noch ein Bruchteil der User das Tracking durch Apps erlauben werden. Besonders Werbenetzwerke sind davon betroffen. So düster, wie es anfangs beschrieben wurde, ist es aber gar nicht gekommen:
Eine Erhebung von AppsFlyer zeigt, dass etwa 39 Prozent der User in das Tracking einwilligen. Dabei hätten Gaming-Apps die geringsten Anteil an der Einwilligung und Utilities-Apps die höchste. Das wären in beiden Fällen deutlich weniger als früher und deutlich zu wenige für eine effektive Analyse. Eine aktuelle Studie von Flurry Analytics hingegen beziffert den weltweiten Anteil der Opt-Ins Mitte Mai 2021 auf etwa 12 Prozent – in den USA sind es sogar nur 2 bis 5 Prozent aller User.
Dass nach Mozilla und Apple jetzt auch Google die Third-Party-Cookies im Browser deaktiviert, bedeutet für Publisher, Affiliates und Werber: Alle bleiben ab jetzt in ihrem eigenen Haus. Der Wert von First-Party-Cookies, beziehungsweise First-Party-Daten steigt. Der Fokus auf First-Party-Daten sowie deren Verwertung und Bereitstellung an Partner wird eine der spannenden Aufgaben sein, mit denen wir uns als Agenturen in den nächsten Jahren beschäftigen dürfen. Im digitalen Raum gibt es kaum einen besseren Weg herauszufinden, was Kund*innen antreibt. Die eigenen Seiten, die Tracking-Struktur, Datenmanagement und -auswertung sind wertvoller denn je. Das Buchen von Inventaren außerhalb der großen Plattformen wird schwieriger – darauf müssen wir uns einstellen.
Da es aber gerade noch wenig konkrete Informationen gibt, ist Geduld eine Tugend, die wir uns als Marketer bewahren müssen. Allen, die sich auf die kommenden Jahre vorbereiten wollen, empfehlen wir:
Wir werden uns in der MYTY Group in den kommenden Monaten verstärkt dem Thema Post-Cookie-Internet für Marketer widmen, unter anderem mit weiteren Artikeln unserer Experten von TRG, The House und INTEGR8.