Vollständiger Überblick und die Alternativen für Marketer

Apple Privacy Update für iOS 14.5

Bevor iOS 15 auf die Geräte kommt und neue Privatsphäre-Features für User mit sich bringt, die Tracking noch schwieriger machen (z.B. variierende One-Click-E-Mail-Adressen für Anmeldungen), schauen wir zurück auf den großen Aufschrei vom Beginn des Jahres an. Angekündigt hatte es Apple bereits 2020, dann aber nochmals verschoben: Das große Privatsphären Update für iOS User. Seit Ende April ist iOS 14.5 auf den Geräten und führt die App Tracking Transparency und damit das Opt-In zum App Tracking ein. Ohne diese Einwilligung kann der Identifier for Advertisers (IDFA) nicht genutzt werden.

Für die Walled-Garden-Anbieter, besonders aber für kleine und mittlere Werbenetzwerke bedeutet das den Verlust zahlreicher User-Daten zur App-Nutzung auf Apple Mobile Devices. Gleichzeitig werden die Mauern der Walled Gardens Facebook, Google, Amazon und auch von Apples Ökosystemen noch höher gezogen. Damit ist das Apple Privacy Update ein weiterer Brocken, den die Branche verdauen muss, nachdem nun auch Third Party Cookies auf allen Geräten wegfallen.

Von IDFA zur Opt-In-Pflicht bei Apps

iOS-Apple-Privacy-Update-Allow-Tracking-Prompt

Der Identifier for Advertisers (IDFA) ist eine alphanumerische Zeichenkette, die jedes ausgelieferte Apple Device – egal ob iPhone oder iPad – eindeutig identifiziert. Seit 2013 war der IDFA standardmäßig aktiviert, sodass Marketer über eine installierte App problemlos Informationen über Gerät und Gerätenutzung und damit über die User sammeln konnten.

Apple sieht seinen Markenkern schon seit einigen Jahren im Schutz der Privatsphäre seiner Nutzer. Die Limited Ad Tracking Option gibt es seit 2016 mit iOS 10. Doch trotz aller Bemühungen und Fortschritte war Apple 2020 durch die Privatsphärenverordnung GDPR und eine Beschwerde des berüchtigten NGO-Anwalts Max Schrems weiter unter Druck geraten. Die IDFA ist seit iOS 14.5 nun standardmäßig deaktiviert. Um User an die Möglichkeiten des Trackings zu erinnern und Publishern einen Hebel zu geben, führt Apple nun vor jede App einen Opt-In-Screen ein, der User fragt, ob sie das Tracking erlauben.

Diese Auswirkungen hat das Apple Privacy Update für Marketer

Der Opt-In als Standardeinstellung hat vor allen Dingen zur Folge, dass in Zukunft voraussichtlich nur noch ein Bruchteil der User das Tracking durch Apps erlauben werden. Besonders Werbenetzwerke sind davon betroffen. So düster, wie es anfangs beschrieben wurde, ist es aber gar nicht gekommen:

Eine Erhebung von AppsFlyer zeigt, dass etwa 39 Prozent der User in das Tracking einwilligen. Dabei hätten Gaming-Apps die geringsten Anteil an der Einwilligung und Utilities-Apps die höchste. Das wären in beiden Fällen deutlich weniger als früher und deutlich zu wenige für eine effektive Analyse. Eine aktuelle Studie von Flurry Analytics hingegen beziffert den weltweiten Anteil der Opt-Ins Mitte Mai 2021 auf etwa 12 Prozent – in den USA sind es sogar nur 2 bis 5 Prozent aller User.

Auswirkungen auf Werbende und Marketer:

  • beschränkte Targeting Möglichkeiten insgesamt, durch den massiven Wegfall der IDFA-Nutzung
  • Wegfall von personalisiertem Targeting auf allen iOS-Devices ab iOS 14.5
  • Sinkende Performance von In-App-Advertising und App-Installation-Campaigns
  • Attributionszeitraum von 7 Tagen
Neben der Opt-In-Pflicht gibt es für Marketer noch zusätzliche Einschränkungen: So lassen sich bei Facebook beispielsweise nur noch acht Events nachverfolgen und nicht alle Daten lassen sich noch auswerten. Das gilt mit iOS 14.5 auch, wenn ein Opt-In vom User gegeben wurde.
Apple-Privacy-Update-Allow-App-Tracking

Fazit: 5 Tipps für CMOs zur Google Privacy

Dass nach Mozilla und Apple jetzt auch Google die Third-Party-Cookies im Browser deaktiviert, bedeutet für Publisher, Affiliates und Werber: Alle bleiben ab jetzt in ihrem eigenen Haus. Der Wert von First-Party-Cookies, beziehungsweise First-Party-Daten steigt. Der Fokus auf First-Party-Daten sowie deren Verwertung und Bereitstellung an Partner wird eine der spannenden Aufgaben sein, mit denen wir uns als Agenturen in den nächsten Jahren beschäftigen dürfen. Im digitalen Raum gibt es kaum einen besseren Weg herauszufinden, was Kund*innen antreibt. Die eigenen Seiten, die Tracking-Struktur, Datenmanagement und -auswertung sind wertvoller denn je. Das Buchen von Inventaren außerhalb der großen Plattformen wird schwieriger – darauf müssen wir uns einstellen.

Da es aber gerade noch wenig konkrete Informationen gibt, ist Geduld eine Tugend, die wir uns als Marketer bewahren müssen. Allen, die sich auf die kommenden Jahre vorbereiten wollen, empfehlen wir:

  1. Thema Programmatic: Informiere Dich über 1P-ID-Lösungen, also Netzwerke, die First Party Daten anonymisieren, erfassen und zu einer ID zusammenfassen, welche dann über verschiedene Browser Devices und Plattformen hinweg genutzt werden kann.
  2. Baue Deine First-Party-Infrastruktur aus: Setze Cookies auf Deinen Seiten so, dass sie Dir die relevanten Daten für Deine Marketing-Maßnahmen geben und investiere in eine Data Management Plattform, um diese verwerten zu können.
  3. Vertraue Deinen Kreativen: Zielgruppen (zum Beispiel bei Facebook) werden zukünftig nicht mehr so präzise sein – umso wirkungsvoller müssen die Creatives werden. Eine wohldurchdachte Kampagnenplanung ist wichtiger denn je. Weil es nicht mehr möglich ist, kostengünstig dieselben Inhalte einfach einer anderen Zielgruppe vorzusetzen, lohnt es sich initial mehr Zeit und Geld in Kreation und Konzeption zu investieren.
  4. Erweitere Dein Netzwerk an Publishern und Affiliates, um mit der direkten Buchung von Inventaren spezifische Zielgruppen zu erreichen, die es bei den großen Plattformen so nicht zu finden gibt.
  5. Lass Dich beraten. Du kommst nicht weiter? Suche das Gespräch mit Deinen CTOs, Deiner betreuenden Agentur oder besuche Workshops und Seminare.

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Wir werden uns in der MYTY Group in den kommenden Monaten verstärkt dem Thema Post-Cookie-Internet für Marketer widmen, unter anderem mit weiteren Artikeln unserer Experten von TRG, The House und INTEGR8.

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